Sig farvel til stakeholdermapping II

Tilbage i april havde jeg en dialog på Twitter med en af stifterne af Ulobby, Anders Kopp Jensen. Under overskriften “Sig farvel til stakeholdermapping” påstod de på deres blog, at public affairs bureauerne typisk tager 60-80.000 kroner for en mapping af stakeholdere. Og at deres nye værktøj – som vi i skrivende stund stadig ikke har set skyggen af – vil kunne gøre det samme nærmest gratis for deres kunder.

En ting er, at Ulobby markedsfører sin nye digitale platform som et værktøj, der helt kan erstatte bureauerne. Det er måske smart markedsføringsmæssigt, selvom det vidner om en (bevidst) eklatant manglende indsigt i, hvad bureauerne laver. Omvendt må jeg jo også indrømme, at jeg ikke ved, hvilken fantastisk vidundermaskine, som Ulobby er ved at bygge. Jeg vil meget nødigt fremstå som en gammeldags maskinstormer, men jeg venter altså lige lidt med at lægge bureauerne i graven.

I min dialog med Ulobby prøvede jeg at finde ud af, hvad der lå i begrebet stakeholdermapping efter deres opfattelse. For man kan sagtens betale over 60.000 kroner for en stakeholdermapping, hvis det ikke bare er en simpel listning af stakeholdere, men også indeholder en analyse i form af nogle interviews med relevante stakeholdere. Jeg kunne dog ikke få svar på, hvad der lå i begrebet.

Omvendt kunne jeg heller ikke svare Anders på, hvad en typisk stakeholdermapping koster. For sandheden er, at jeg aldrig har prøvet at sælge en stakeholdermapping. Jeg har til gengæld solgt masser af strategier, hvor stakeholdermapping er en helt naturlig og integreret komponent i strategien.

Hvad er stakeholdermapping?
Egentligt burde udgangspunktet her være en nærmere redegørelse af den teoretiske baggrund for stakeholderbegrebet, som R. Edward Freeman introducerede i sin bog Strategic Management: A Stakeholder Approach fra 1984. Den må I have til gode til en anden gang. Til gengæld kan vi lige hive definitionen frem på en stakeholder. Det er nemlig enhver gruppe eller ethvert individ, der kan påvirke, eller blive påvirket af, organisationens opfyldelse af sine målsætninger.

Når man mapper sine stakeholder gennemgår man alle de organisationer eller individer, der er påvirket eller kan blive påvirket af den pågældende sag, som man arbejder med. Her skal man ofte tænke ud af boksen. Mest oplagte er politikere og deres ansatte samt relevante embedsmænd. Husk at tænke alle led med. Er Europa-Parlamentet relevant? Og hvad med kommunerne? Eller en institution under en styrelse? Der er også medierne i alle deres afskygninger. Husk endelig de små meget fagspecifikke medier. Og eksperterne. Både dem medierne godt kan lide. Og de mere teoretiske typer. Husk også hele organisationsverdenen fra den magtfulde interesseorganisation over fagforeninger til NGO’ere og fritidsforeninger.

En anden gruppe stakeholdere, som også kan være relevante, er de interne. Mest oplagt medarbejderne. Men også investorer, bestyrelse og ledelse. Og i omegnen kunder, medlemmer, leverandører, konkurrenter, samarbejdspartnere, potentielle investorer og potentielle medarbejdere.

Endelig er der de stakeholdere, som er lidt sværere at definere. Det kan være bloggere eller andre influencers på sociale medier. Det kan være et lokalsamfund. Det kan være løst organiserede interesser. Det er grupperinger, som pludselig kan opstå, og som måske er svære at få øje på, før de pludselig udgør en trussel.

Et eksempel på det var ‘Landsforeningen for Bedre Miljø’, der bekæmpede etableringen af et testcenter for vindmøller i Østerild i Thy. Det var ikke lokale borgere eller en etableret interesseorganisation. Det var personer spredt ud over hele landet, der havde en eller anden interesse i Østerild. Det kunne være, at man havde et sommerhus i nærheden. Eller retten til jagt i området. Eller at det var barndomsegnen, der nu blev berørt. Den absolut væsentligste årsag til, at man kunne lave en foreningen til bekæmpelse af testcenteret var de sociale medier. Og hvem kunne forudse, at sådan en gruppering ville se dagens lys? Nå, det endte nu med et testcenter alligevel.

Når man har listet alle stakeholderne op, kan man begynde at vurdere, hvor indflydelsesrige de er på den konkrete sag. Og hvor positive de er i forhold til det, som du gerne vil opnå. Der skal ikke megen viden eller research til, før man har et meget godt billede af, hvor den enkelte stakeholder står.

I Advice har vi udviklet et digitalt værktøj (lyder fint, det er bare et regneark) til at vurdere indflydelse og holdning for de forskellige stakeholdere. Det sker ved, at man svarer på nogle spørgsmål om indflydelse og nogle spørgsmål om holdning. Og alt efter valget af svarkategorier, får hver stakeholder en score fra 0 til 100. Ud fra det kan man så lave selve kortlægningen af stakholderne.

Stakeholdermapping

Fra mapping til strategi
Hele ideen med denne kortlægning er, at den er første skridt på vejen til en public affairs strategi. For hver af kvardraterne i figuren gælder der nemlig, at man skal have en forskellig tilgang til dem.

Stakeholderne i kvardraten med en negativ holdning og lav indflydelse er den nemmeste gruppe at håndtere. Her skal man blot være opmærksom på, at stakeholderne ikke pludselig begynder at ændre position. Men sålænge de bliver i kvardraten kan man med fordel ignorere dem.

Den næste gruppe er dem, der har en negativ holdning, men som har stor indflydelse på sagens udfald. Overfor denne gruppe kan man umiddelbart vælge to forskellige tilgange. Den ene er en klassisk disciplin for lobbyister, nemlig at søge at overbevise stakeholderne om, at de skal indtage en anden holdning. I realiteten er det sjældent, at man vælger denne tilgang, men det er her, at venstrefløjen kommer på banen med sin kritik af lobbyisme. De ønsker øget gennemsigtighed – fx i form af et lobbyregister – baseret på en premis om, at folketingsmedlemmerne ændrer holdning, når de har haft besøg af en ‘ressourcestærk’ lobbyist, der ‘køber’ sig til indflydelse. Hvis ikke dette var tilfældet, var der vel ikke den store grund til at etablere et bureaukratisk register?

I virkelighedens verden er det særdeles svært grænsende til nærmest umuligt at flytte politikere holdningsmæssigt – især hvis de først har indtaget en position i offentligheden. Derfor kan man vælge en anden stragegi, hvor man enten håber på – eller forsøger at påvirke – at vedkommende får minimal indflydelse på beslutningen om en sags udfalg. Det er naturligvis sin sag at holde en stakeholder fra indflydelse på en sag, og derfor er denne kvardrant med stakeholder absolut den sværeste at håndtere.

Det bliver noget nemmere med gruppen af stakeholdere, som har den rigtige holdning, men som mangler indflydelse. Dem kan vi nemlig hjælpe til indflydelse. Vi kan eksempelvis hjælpe et folketingsmedlem med at stille udvalgsspørgsmål, lave beslutningsforslag, kalde ministeren i samråd samt skrive læserbreve og kronikker. Forudsætningen er naturligvis, at folketingsmedlemmet er interesseret i denne form for bistand. Men den er udbredt.

Det kan også være andre stakeholdere, som man hjælper til indflydelse. Det kunne være en lille borgergruppe, eller en gruppering på Facebook, som man hjælper til medieomtale eller på anden måde bistår i deres påvirkningsarbejde af de politiske beslutningstagere.

Endelig er der gruppen af stakeholdere, som har stor indflydelse og som er positivt stemt overfor vores sag. Her er det vigtigt at fastholde dem både i holdning og i en position, hvor de har afgørende indflydelse. Det virker måske overkommeligt, men ofte får man det ikke at vide på forhånd, hvis en politiker fx i sidste øjeblik er på vej til at skifte holdning. Så en tæt løbende dialog skal her vejes op imod en situation, hvor går hen og bliver så emsig, at det virker generende på den politiske stakeholder.

Bliver mappingen digitaliseret?
Der er ingen tvivl om, at en kortlægning af de vigtigste stakeholder har en betydelig værdi for den strategi, som man vælger. Og derfor er kortlægningen naturligvis vigtig. Der er heller ikke nogen tvivl om, at man kan digitalisere store dele af kortlægningen. Mon ikke, der fortsat vil være en prioritering af, hvilke stakeholdere, der er mest relevante, som ikke helt kan digitaliseres. Og strategien kan computeren trods alt ikke lave endnu. Det kommer sikkert også en dag – og så kan det godt være, at bureauerne bliver presset på de traditionelle opgaver. Men til den tid ser verdenen sikkert også meget anderledes ud.